Grandes grupos relojoeiros - quem é quem? Quem comprou o quê?

Artigo de análise sobre o sector mundial da relojoaria, no Fora de Série Especial Relógios, suplemento do Diário Económico de 17 de Outubro de 2014.

Quem é quem, quem comprou o quê

Os grandes grupos

Fernando Correia de Oliveira, em Genebra

No final de Julho, o Kering (ex-PPR) anunciava aos mercados a aquisição da manufactura independente Ulysse Nardin. A pergunta que os observadores colocaram desde logo, nesta voragem dos grandes face aos pequenos, foi: qual a marca que se segue?

Já há poucas marcas de relógios importantes que continuem independentes. A Rolex, que pertence a uma fundação, tem a sua autonomia assegurada. A Patek Philippe será também demasiado forte, e com preço demasiado elevado para que saia das mãos da família Stern. Mas e a Audemars Piguet? Ou a Chopard? E a Breitling ? Ou, nas jóias, a Tiffany & Co.? Em teoria, não estão à venda, mas a Ulysse Nardin também não estava e… Façamos um ponto da situação entre os principais grupos do sector do luxo e da relojoaria, onde três pilares continuam firmes – o maior do mundo em termos puramente relojoeiros é o Swatch Group; o maior do mundo em termos de indústrias do luxo, é o LVMH; o maior do mundo em termos de Alta Relojoaria é o Richemont. Todos eles têm o capital em bolsa.

O Kering, com a Ulysse Nardin, reforça a presença na relojoaria, ondem já possuía a Girard-Perregaux e a JeanRichard, mas continua relativamente menos poderoso que os outros rivais nesse domínio. Embora possua marcas como Gucci, Bottega Veneta, Saint Laurent, Alexander McQueen, Balenciaga,Brioni, Christopher Kane, McQ, Stella McCartney, Tomas Maier, Sergio Rossi, Boucheron, Dodo, Pomellato, Qeelin, Puma, Volcom, Cobra, Electric e Tretorn. Algumas dessas marcas também comercialização relógios e jóias, onde o caso mais importante é a Gucci. Albert Bensoussan é o responsável pelos relógios e jóias, mas quem manda em tudo é o accionista de referência, François-Henri Pinault.

O Swatch Group tem uma vasta capacidade industrial, fornecendo calibres e peças não só para as suas marcas como para partes terceiras. Mas vai, a prazo, deixar de o fazer, o que coloca problemas de fornecimento a muita da concorrência. Quanto a marcas, Breguet, Harry Winston, Blancpain, Glashütte Original, Jaquet Droz, Léon Hatot, Omega, Longines, Rado, Union Glashütte, Tissot, Balmain, Certina, Mido, Hamilton, Calvin Klein watches + jewelry, Swatch e Flik Flak estão no seu impressionate portefólio. Se a isso juntarmos as redes de retalho Tourbillon e Hour Passion, vemos que a solidez comercial do grupo é enorme. Para frisar ainda mais a verticalização, note-se que ETA, Nivarox-FAR, François Golay, Comadur (materiais), Rubattel et Weyermann, MOM Le Prélet, Universo, Manufacture Ruedin, Simon Et Membrez, Lascor, Novi, Swatch Group Assembly, DYB, EM Microelectronic, Renata, Micro Crystal e Swiss Timing são companhias detidas pelo Swatch Group, fazendo calibres mecânicos e de quartzo, espirais, caixas, braceletes, mostradores, ponteiros ou dominando a tecnologia da cronometria desportiva. A família Haiek é o accionista de referência.

No luxo, no entanto, de um ponto de vista geral, é o LVMH quem lidera. Fruto, primeiro, da fusão entre champanhes e conhaques (Moët e Henessy), ganha pulso quando adquire a Louis Vuitton. Nas bebidas, possui as marcas Belvedere, Cape Mentelle, Chandon Estates, Château d'Yquem, Cloudy Bay, Hennessy, Krug, Mercier, Moët & Chandon, Dom Pérignon (vinho), Newton, Terrazas de los Andes, Cheval des Andes, Numanthia, Ruinart, Veuve Clicquot, Glenmorangie, Ardbeg, 10 Cane e Wenjun. Em marcas de roupa e acessórios, Louis Vuitton, Fendi, Bvlgari, Berluti, Céline, Donna Karan, Nowness, Emilio Pucci, Givenchy, Kenzo, Loewe, Marc Jacobs, StefanoBi, e Thomas Pink, algumas delas produzindo também relógios. No retalho, as cadeias DFS Selective Retailing, Sephora, La Samaritaine, Le Bon Marché, Starboard Cruise Services. Nos perfumes, Parfums Christian Dior, Guerlain, Parfums Givenchy, Kenzo Parfums, Acqua di Parma, BeneFit Cosmetics, Fresh, Perfumes Loewe, Make Up For Ever, Laflachère. Na imprensa, possui o Groupe Les Echos. Na relojoaria e joalharia, tem Chaumet, Dior Watches, Fred Joaillier, TAG Heuer, Zenith International S.A., Hublot e De Beers. Jean-Calude Biver (ex-Omega, ex-Blancpain, ex-dono da Hublot) dirige o polo relojoeiro. Mas quem manda em tudo é Bernard Arnault, o accionista de referência. Uma tomada de posição hostil por parte do LVMH em relação à independente Hermès levou o caso aos tribunais. Mas a família Hermès venceu e o LVMH reconheceu recentemente a derrota, desistindo de tomar de assalto uma marca que, além de marroquinaria, lenços e outros acessórios, também faz relógios e já adquiriu uma fábrica de mostradores e parte de uma fábrica de calibres.

Este portefólio é impressionante, mas não tão impressionante como o do Richemont Group em termos de marcas de alta relojoaria e joalharia. Fundado há um quarto de século na Suíça, mas com raízes na África do Sul e interesses no tabaco e nas minas, o grupo, tendo como accionista de referência a família Rupert, tem no portefólio Cartier, Van Cleef & Arpels, A. Lange & Söhne, Baume & Mercier, IWC Schaffhausen, Jaeger-LeCoultre, Officine Panerai, Piaget, Ralph Lauren Watch and Jewelry, Roger Dubuis, Vacheron Constantin, Montblanc. Mas também Alfred Dunhill, Azzedine Alaïa, Chloé, Lancel, Net-a-Porter, Peter Millar, Purdey ou Shanghai Tang.

Recorrentemente, fala-se do interesse do Richemont Group em adquirir duas marcas de nicho – a Greubel Forsey, onde já detém um participação minoritária, e a Richard Mille. Dirigido por Johann Rupert, o Richemont Group não tem um coordenador geral para a Relojoaria e Joalharia.

A importância do sector

A indústria relojoeira suíça é o terceiro maior exportador do país, depois das máquinas-ferramentas e da indústria farmacêutica.

Em meados dos anos 1970, a indústria relojoeira suíça estava moribunda, tendo perdido a revolução do quartzo para o Japão e sendo fortemente afectada pela crise económica mundial então ocorrida (os choques petrolíferos).

Quarenta anos depois, após uma reestruturação total, a indústria relojoeira suíça é uma das mais pujantes do país, quebrando ano após ano recordes de valor na exportação. Cerca de 95 por cento do que produz é para exportação.

O Swatch Group, o Richemont Group e a Rolex representam 45,8 por cento do mercado global relojoeiro, em termos de valor. O grupo norte-americano Fossil, que trabalha sob licença muitas marcas de moda, a partir da Suíça, consegue realizar actualmente mais dinheiro na venda de relógios que o próprio LVMH.

A Suíça exporta cada vez menos relógios, mas cada vez com mais valor, batendo sucessivos recordes nos últimos anos. O valor dos relógios com calibre mecânico é mais do triplo do valor dos relógios de quartzo. Os relógios com valor à saída da fábrica superior a 3 mil francos suíços representam 5 por cento do número das exportações, mas 65 por cento do valor.

Esta é, pois, uma indústria de altíssimo valor acrescentado. Que tem acompanhado a evolução da indústria do luxo.

A invenção do conceito “Alta Relojoaria”

À elite aristocrática e burguesa, clientela histórica da Place Vendôme, em Paris, sucederam, nos últimos 40 anos, classes sociais novas: tudo começou com os oligarcas do Médio Oriente e os seus petrodólares, nos anos 1970; seguiram-se os “golden boys” do início dos anos 1980, com o dinheiro ganho na especulação financeira; depois, vieram os japoneses e as grandes corporações nipónicas, a que se seguiram os que enriqueceram com o boom informático e imobiliário; finalmente, chegaram os chineses.

A progressão espectacular, inesperada no início, do luxo ocorre de 1975 a 1990. Todo o mercado do luxo foi abalado, o consumo de produtos de luxo ultrapassa pela primeira vez as fronteiras do universo de referência original. O perfil do consumidor, antes desta explosão, era fácil de desenhar – raro, rico, exigente e caprichoso. Com o alargamento do número de consumidores de luxo, chegam os elementos da classe média. A imagem de luxo enraizado numa tradição de séculos, reservado a uma elite de privilegiados, desapareceu.

Por outro lado, o produto de luxo começou a aparecer nas grandes e médias superfícies. Nasce assim uma nova categoria de consumidores de luxo. A grande distribuição propõe essencialmente produtos de luxo alimentares como sejam o caviar, o salmão fumado, o paté, os vinhos grands crus…

O aparecimento de jóias e de relógios de ouro nas grandes superfícies contribui igualmente para atrair ao luxo uma nova clientela – “o apetite vem com o comer”. A massificação do luxo, a sua banalização, implicam um deslocamento correspondente da expressão de diferenciação para uma sofisticação muito mais elevada ou – parece contraditório, mas não é – para um carácter de simplicidade distintiva, em oposição ao comportamento da maioria.

Por outras palavras, os muito ricos e sofisticados procuram desesperadamente fugir daquilo que as novas massas de consumidores (sobretudo chinesas) compram. Neste jogo do gato e do rato, há nichos que esses muito ricos e sofisticados frequentam, na esperança de não serem descobertos pelo dinheiro novo.

A “invenção” do conceito de Alta Relojoaria

Em 1972, um grupo de investidores, liderados por Joseph Kanoui , comprou a Cartier Paris. O seu novo Presidente, Robert Hocq, que criou a frase “Les Must de Cartier" (um quadro terá dito numa reunião – “Cartier, It's a must!"), começou a lançar em 1976 novos produtos, numa estratégia delineada com o seu director-geral, Alain Dominique Perrin. Era a época dos célebres isqueiros. E era o começo do interesse dos grupos financeiros, por um lado, de moda, depois, na indústria relojoeira. Em 1988, a Cartier adquire a Piaget e a Baume & Mercier. Em 1991, Perrin funda o Comite International de la Haute Horlogerie, organizando em Genebra o primeiro salão, numa dissidência com a maior feira do sector, a Baselworld. Em 1993, o Grupo Vendôme, hoje Richemont, toma a maioria do capital na Cartier.

O italiano Franco Cologni, quadro do Richemont Group, está por detrás da criação, em 1992, da Association Interprofessionnelle de la Haute Horlogerie, que promovia o diálogo entre manufacturas, grossistas, retalhistas e público consumidor. Cerca de 200 pontos de venda, dos mais importantes do mundo, eram seus membros.

A AIHH acabou em 2005, dando lugar à Fondation de la Haute Horlogerie (FHH), com três membros fundadores – o Richemont Group, a Audemars Piguet e a Girard Perregaux. O objectivo é a promoção da Alta Relojoaria no mundo. Organiza desde então o Salão de Genebra, que em 2015 comemorará 25 anos. Franco Cologni esteve por detrás de todas estas movimentações, podendo dizer-se que ele é o “inventor” do conceito moderno de Alta Relojoaria.

Se Cologni é o pai da Alta Relojoaria, pode dizer-se que Nicolas Hayek foi o pai do renascimento da indústria relojoeira. Ou que o luxemburguês Jean-Claude Biver (ex-Omega, ex-Blancpain, Hublot, actual responsável pelo segmento de relojoaria do LVMH) será decerto uma das personagens-chave da próxima década em termos de estratégia no relacionamento luxo-alta relojoaria.

Quanto ao futuro, com Hayek morto mas o filho, Hayek Jr, fortemente estabelecido à frente do Swatch Group, os olhos voltam-se para o Richemont Group, onde Franco Cologni se reformou. Quem dirigirá o polo relojoeiro do grupo? Bernard Fornas (ex-Cartier)? Georges Kern (IWC)? Jerôme Lambert (ex-Jaeger-Lecoultre, actual senhor Montblanc)?

A FHH, que luta pelo valores patrimoniais e culturais da Alta Relojoarias, que procura treinar relojoeiros e outros artífices, que forma vendedores e combate a contrafacção, assume-se como guardiã dos parâmetros que devem ser tidos em consideração para classificar o que é ou não Alta Relojoaria. Desde logo, sabendo-se que a maior parte das profissões em Alta Relojoaria nem sequer dizem respeito à relojoaria propriamente dita. Estamos então a entrar no mundo dos Métiers d’Art, cuja tradução em português seria Artes Aplicadas.

A FHH dispõe de uma Comissão composta de personalidades internacionais (curadores, peritos, coleccionadores, empresários e jornalistas) que a ajuda a delimitar o perímetro da relojoaria técnica e ou preciosa que se pode considerar Alta Relojoaria. O critério é revisto todos os anos.

Edições especiais ou limitadas são especialmente admiradas. Depois, nos relógios mecânicos, seja o calibre simples ou complicado (calendário perpétuo, cronógrafo ou cronógrafo rattrapante, repetição minutos, turbilhão ou outras complicações) esse mesmo calibre terá que ser concebido, desenvolvido e manufacturado, no todo ou em parte, pela respectiva marca ou por um fornecedor de reputação estabelecida. Por outras palavras, qualquer marca pode aspirar a produzir Alta Relojoaria.

Os componentes dos calibres terão que ser da máxima qualidade, bem como os seus acabamentos. O exterior deverá mostrar criatividade, originalidade, autenticidade e distinção… palavras, palavras… palavras.

Quanto aos relógios jóia, o mesmo se deverá passar em termos de calibre mecânico, mas nos casos de usarem calibres de quartzo, isso só pode ocorrer a fim de respeitar os requisitos estéticos das criações joalheiras. No exterior, originalidade e autenticidade. Uso de materiais nobres e de pedras com certificação de origem.

Para estar no clube de Alta Relojoaria, as marcas devem ter cultura e especialização, capacidade de investir em pesquisa e desenvolvimento. Preocupação em manter os saberes ancestrais e de os transmitir a jovens relojoeiros. Para as marcas mais antigas, exige-se legitimidade e tradição; para as marcas novas, personalidade e originalidade. Cada uma deve ter um DNA reconhecível, uma rede de distribuição selectiva e qualificada, um serviço pós-venda competente e de qualidade.

A.Lange & Söhne, Audemars Piguet, Baume & Mercier, Bovet, Cartier, Chanel, Chopard, Christophe Claret, Corum, De Bethune, Girard-Perregaux, Greubel-Forsey, Harry Winston, Hermès, IWC, Jaeger-LeCoultre, Montblanc, Officine Panerrai, Parmigiani Fleurier, Piager, Ralph Lauren, Richard Mille, Roger Dubuis, TAG Heuer, Vacheron Constantin e Van Cleef & Arpels são as marcas que fazem actualmente parte do primeiro pelotão da FHH, os partners.

Depois, a FHH reconhece ainda como marcas de Alta Relojoaria: Andreas Strehler, Antoine Preziuso, Armin Strom, Beat Haldimann, Blancpain, Boucheron, Breguet, Breitling, Bulgari, De Grisogono, Delaneau, DeWitt, F.P. JOURNE invenit et fecit, Franck Muller, Glashütte Original, H. Moser & Cie, Hautlence, Hublot, Jaquet Droz, Jean Dunand, JeanRichard, Kari Voutilainen, Louis Vuitton, Ludovic Ballouard, Maîtres du Temps, MB&F, Mc Gonigle, Omega, Patek Philippe, Paul Gerber, Perrelet, Philippe Dufour, Pita Barcelona, Roger W Smith, Rolex, Romain Gauthier, Speake-Marin, Thomas Prescher, Ulysse Nardin, Urwerk, Vianney Halter e Zenith.

As novas regras

Entretanto, o Swatch Group recebeu finalmente autorização das autoridades federais suíças para começar a diminuir gradualmente o fornecimento de calibres e componentes aos seus rivais.

A Comissão Suíça para a Concorrência (Comco) reverteu uma decisão tomada em Julho de 2013 e onde bloqueava os planos do Swatch Group de deixar de fornecer a empresas fora do seu universo. A luz verde do Comco encerra uma saga de 12 anos, iniciada em 2001, quando o Swatch Group disse que queria deixar de fornecer movimentos não montados a outras empresas. Este anúncio provocou ondas de choque através da indústria, dado que o grupo funciona em monopólio em zonas estratégicas para a relojoaria, como sejam as espirais.

Definitivamente, e até final de 2015, o Swatch Group fornecerá apenas 75 por cento de calibres e componentes aos seus rivais, baseando-se num nível médio do que forneceu entre 2009 e 2011. Os fornecimentos baixarão para 65 por cento nos anos 2016 e 2017 e para 55 por cento nos dois anos seguintes. A partir de 31 de Dezembro de 2019, deixará de estar obrigado a fornecer a partes terceiras.

Como já referimos, o Swatch Group tem no seu universo a Nivarox, que funciona quase sozinha no fornecimento de espirais para toda a indústria relojoeira helvética. Tem também a ETA, a grande unidade de produção industrial de calibres e componentes, que abastece maioritariamente o sector (calcula-se que em 70 por cento).

Com esta decisão, O Comco está a dar mais alguns anos aos grupos concorrentes (LVMH, Richemont, Kering) para prosseguir no investimento em unidades de produção de calibres, coisa que eles têm feito principalmente na última década, prevendo este desfecho.

O grande problema põe-se em relação a marcas independentes, que não têm massa crítica (nem dinheiro) para justificar o investimento sempre avultado em fábricas de calibres.

Mas a questão mais séria é a das espirais. A técnica está mais ou menos dominada, mas a produção só é rentável quando se está a falar de milhões de unidades. E há muito poucas excepções ao monopólio da Nivarox (Rolex, A. Lange & Söhne, Roger Dubuis, Minerva e pouco mais).

De qualquer modo, unidades de produção independentes de calibres, como Sellita, Dubois Depraz, Vaucher ou Soprod têm crescido exponencialmente nos últimos cinco anos e deverão crescer ainda mais nos próximos, dada a procura. Mas, neste momento, a maior parte dos seus calibres são feitos com base ETA, que modificam ou a que acrescentam módulos, e sempre com espirais Nivarox.

Com a questão das espirais a ser a mais difícil de resolver, os concorrentes do Swatch Group têm agora seis anos para se adaptar. A 1 de Janeiro de 2020 a torneira deverá estar fechada...

A importância do Swiss Made

Quem quer fazer relógios de qualidade procura o Swiss Made na lapela. Para isso, precisa de ter capacidade instalada no país. Alguns observadores continuam desatentos, mas nos últimos anos o norte-americano Grupo Fossil teve um crescimento exponencial e assumiu a estratégia do Swiss Made nas linhas topo de gama dos seus relógios. Para isso, criou unidades de produção e montagem na Suíça. As marcas Fossil, Relic, Abacus, Michele Watch, Skagen, Zodiac são próprias. Mas faz também relógios sob licença com as marcas Adidas, Emporio Armani, Karl Lagerfeld, Michael Kors, Marc by Marc Jacobs, Burberry, DKNY, Diesel, Armani, Callaway Golf, Davis Cup, Michele, Philippe Starck ou Frank Gehry. Nalguns casos, já com calibres próprios.

Ainda entre os norte-americanos, o histórico Grupo Timex, com mais de 150 anos de existência, possui as marcas de relógios Timex, Timex Ironman, Nautica, Opex. E fabrica sob licença Guess, Salvatore Ferragamo, Versace, Versus ou Gc. A Sequel AG, fundada em 2007, pertence ao grupo e está instalada na Suíça, para também poder ostentar o Swiss Made nos seus produtos.

Continuando entre os norte-americanos, o Grupo Movado também seguiu a estratégia de criar uma companhia satélite na Suíça, para o fabrico de relógios. Possui as marcas Ebel, Concord e Movado, fabricando sob licença Coach, Hugo Boss, Lacoste, Juicy Couture, Scuderia Ferrari e Tommy Hilfiger.

Finalmente, os chineses. Como dissemos, para conseguir o Swiss Made, ou se faz investimento de raiz, criando fábricas, ou se compram marcas já instaladas. Destaque para o Grupo Haidian. Acaba de adquirir a marca Rotary, muito forte na Ásia. Depois de ter surpreendido há alguns anos quando comprou a Eterna e a Corum. Fundado em 2005, possuindo a maior rede de retalho da China, e fabricando lá as duas principais marcas de relógios locais – Ebohr e Rossini – o Haidian promete continuar a agitar as águas no ainda fechado e conservador mundo dos relógios suíços.

Quanto vale uma marca?

A empresa suíça BV4 é especialista em achar o valor de uma marca, estando para isso habilitada por uma norma ISO. Há anos que publica o ranking das mais valiosas marcas suíças de relojoaria e acaba de revelar mais uma lista — a independente Rolex, continua na liderança, com um valor de 5,074 mil milhões de francos suíços. No grupo dos cinco primeiros não há alterações em relação ao ano anterior, mas enquanto a Rolex, a Cartier, a Omega e a Swatch vêem subir o seu valor enquanto marca, já a também independente Patek Philippe sofre ligeira quebra, de 1 por cento.

Os principais pilares da relojoaria mundial — independentes, Swatch Group, Richemont Group, LVMH e Kering — estão representados.

Nos independentes, além da Rolex e da Patek Philippe, aparecem a Chopard, a Audemars Piguet e a Breitling.

O maior grupo de relojoaria do mundo, o Swatch Group, além da Omega, consegue meter no Top 20 a Swatch, a Breguet, a Longines, a Tissot e a Rado. Já o Richemont Group, o maior do mundo em termos de alta relojoaria, aparece com a Cartier, IWC, Jaeger-LeCoultre, Piaget, Vacheron Constantin e Baume & Mercier. Quanto ao maior grupo do mundo em termos de luxo, o LVMH tem aqui a TAG Heuer e a Hublot.

Finalmente, o Kering, o grupo de luxo rival do LVMH, surge com a Girard-Perregaux.

A maior valorização é da sempre impressionante Rolex, seguida da TAG Heuer, da Swatch e da Hublot. Girard-Perregaux e Baume & Mercier sofrem a maior quebra. A IWC e a Hublot são as únicas que sobem dois lugares no ranking.

De um modo geral, e para quem vai acompanhando os bastidores da indústria relojoeira suíça, este quadro é um indicador fiel do que se passou nos últimos tempos. Segundo o “Best Swiss Brands 2013”, um estudo da Interbrand, dezasseis manufacturas relojoeiras estão entre as 50 marcas mais valiosas suíças, com duas delas Rolex e Omega, no Top Ten. Este estudo valoriza a marca Rolex em 6,6 mil milhões de francos suíços, colocando-a em quinto lugar, depois da Nescafé, Roche, Novartis e Nestlé. Neste estudo, a Omega, em décimo lugar, está avaliada em 3,3 mil milhões de francos suíços.